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直接邮件测试:提高响应率的三步指南

汤姆·赫克瑟姆

作为直接营销人员,我们都在寻找优势,甚至只是对要约,广告文案或设计进行略微调整,以提高响应率。如果我告诉您,只有一句话(只有五个小词)的事情就能将结果提高20%,您会相信我吗?关键是直接邮件测试。

与客户互动时,与以往的广告系列相比,响应速度通常会提高至少10%,达到两位数。尽管此数字随客户的测试量和风险偏好而异,但大多数客户认为低于10%的任何内容都是令人失望的。我们如何实现两位数的改进?我们测试,再测试。考虑一下这是实现更好的响应率的三步指南:

  1. 建立年度直接邮件测试日历: 了解您可以为当年的测试投入多少数量,并建立日历以实施这些测试。我们通常建议将直接邮件量的20%用于测试。然后建立您要测试的所有事物的列表,其中包括数据,报价,细分,消息传递,创意和格式。清晰地了解您的测试策略,可以更轻松地确定要测试的项目的优先级。
  2. 在测试设计中建立纪律: 一位好朋友曾经告诉我:“您应该从失败者那里学到很多东西,而从赢家那里学到很多东西。”在进行测试之前,请先了解要测试的内容以及将学到的知识。在购置审核流程中,我们会审核客户的测试历史记录。很多时候,我们发现他们只能确定某个软件包不起作用。该程序包可能包含一些非常好的元素,但是由于缺乏构建测试设计的纪律性,他们迷失于“我们尝试过但没有用”。通过适当的测试设计,您将从测试面板彼此之间的比较中学到很多(或更多),以及从它们与控件之间的比较中学到的东西。
  3. 建立控件轮播: 您会惊讶于实际上很少遵循这种直接营销的基本规则。由于收件人一遍又一遍地看到相同的包装,因此控件容易疲劳。通常,我们发现这是客户在测试过程中苦苦挣扎的结果。他们似乎找不到能够远程工作的软件包及其控制软件包,因此别无选择,只能继续邮寄同一软件包。如果不旋转,则控制疲劳会大大加剧。

最近,我们通过上述三个步骤为客户提供了服务。我们建立了当年的直接邮件测试日历,并通过优先考虑测试选项来构建有效的测试设计。他们告诉我们,他们正在完成对其文件以及客户如何以不同方式使用其产品的广泛细分分析。有了这些信息,我们就可以在分析完成时将基于段的消息测试内置到测试日历中。这些测试之一是对复制副标题的简单更改,实现了我在本文开头提到的20%的提升。

请记住,直接邮件测试是一个过程,而不是一个事件。全年寻找增量收益和学习。测试计划中内置有纪律的计划周密的日历将改善结果并创建控件轮换选项。它还将创建一个丰富的测试学习数据库,可用于逐年提高结果。

链接 //www.bihly.com/blog/2015/10/30/direct-mail-testing-guide/
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