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测试星期二:关于直接邮件测量的讨论

韦斯伯林

衡量直接邮件的有效性是与客户,潜在客户以及通常对更好地了解直接邮件如何有利于其营销活动并影响其业务的一般人士感兴趣的话题。准确地说,我认为您无法改进无法衡量的内容。当然,这意味着已经认真考虑了您的位置和要去的地方。对于直接邮件度量,度量方式和度量将决定您采取的措施。

从历史上看,直接邮件影响的主要衡量标准是最后触摸,例如电话呼叫或登录页面点击。如今,许多企业都将重点放在最后接触指标和建模指标上,这些指标显示了诸如直接邮寄之类的策略如何对整体销售总额做出贡献。衡量直接邮件的方式以及衡量所有其他营销工作的方式的一致性至关重要。

响应渠道和归因是直接邮件测量的重点

当与客户会面以开发一种直接邮件测量的方法时,我们的建议将基于他们所针对的受众。测量与响应渠道和归因有关。如果我们希望听众仅通过电话做出回应,而我们的客户没有实质性的网络形象,搜索引擎营销(SEM)或按点击付费(PPC)预算,并且没有着陆页策略,那么我们建议您仅查看通过电话做出的回应数。此外,我们将不得不考虑转化为销售的响应百分比。随着时间的流逝,我们将想知道更改直接邮件广告素材或定位目标是否会影响响应率,转换率或两者。

内部和外部因素影响转化率

但是,对于大多数客户而言,主要衡量标准是每次获得费用(CPA),根据行业,也可以称为每笔融资贷款的成本或每笔订单的成本。归根结底,大多数客户都在乎他们为获得客户所需要支付的费用。仅采用CPA的广告系列衡量方法所面临的挑战是,转化率通常不是响应的直接比率。例如,如果一个广告系列有两个使用不同广告素材的邮件单元,并且都收到了1%的响应率,但一个包的转换率是50%,另一个包的转换率是30%,那么您的CPA就会大不相同。然后由客户来确定转换的更改是否是由于呼叫中心流程或其他问题引起的。

在IWCO Direct,我们通常会制定旨在首先影响响应率,然后影响转化率的策略。查看对这两者都有影响的所有内部和外部因素是成功竞选的关键。考虑到这一点,每个客户对广告系列的衡量方式都不同,因此我们确保衡量标准与客户的首选指标保持一致。

如果您对直接邮件测量有任何疑问,请发表评论或 给我发笔记。我们总是很乐意谈论衡量结果。

链接 //www.bihly.com/blog/2016/03/08/direct-mail-measurement/
韦斯伯林

作者

韦斯伯林

营销策略高级副总裁&IWCO Direct的数据分析。前代理商所有者和23年以上直销经验的资深人士。他于2014年加入IWCO Direct,将“勤劳计划和最终行动”的理念带给各种客户活动。这位父亲和前亚利桑那州高中田径比赛铁饼冠军喜欢鳟鱼溪流垂钓,为世界大赛冠军洛杉矶道奇队和他的三只狗加油。

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