给你的力量 行销

一只手在显示人类大脑的图形下方

这是您直接营销的大脑

艾琳·麦金尼斯

您是否曾经想过为什么还记得某些特定的广告而不记得其他广告?是因为您看到他们的情况或背景吗?这是您与他们之间的情感联系吗?是因为它们来自您已经认可和喜爱的品牌吗?

根据市场研究公司Yankelovich的说法, 2007年,美国人平均每天接触5,000个广告。 (请记住,iPhone刚被 引进 在2007年。)最近,营销渠道报道 美国人每天看到4,000到10,000个广告。因此,问题是,在广告刺激过度的情况下,品牌如何脱颖而出并吸引消费者的注意力?答案在于我们的大脑如何捕获,过滤和记住信息。

数字广告饱和的麻烦

在一个如此关注社交平台,新技术和在线广告的世界中,可以轻易相信解决任何营销问题的解决方案都是数字化。引起人们注意的时间跨度从 2000年为12秒,2018年为8秒 似乎只是强调需要吸引注意力的快速在线广告。但是,每天围绕我们的大量数字媒体可能会导致这类广告失去说服力。

围绕数字营销的问题是,杂乱无章的杂乱无章的商标内容和我们的大脑无法将其全部过滤掉。人类不断吸收大量的感官数据。前额叶皮层(大脑的前部)中的神经元充当过滤器,使我们能够专注于人体收到的数万亿信号中最重要的方面。如果不自动抑制大脑认为无用的信息,我们将遭受不断吸引我们注意力的大量刺激(包括数千个广告中的大多数)的感觉超载。

吸引消费者的注意

那么,我们的大脑喜欢什么?品牌如何摆脱我们每天使用的无意识过滤器?基于我们与品牌和技术的关系,当今的消费者希望广告具有社交性,个性化和互动性。这些期望是相关的,因为它们专注于消费者的情感反应。 Millward Brown的研究一家市场研究公司的数据显示,与相同内容的数字渠道相比,物理材料(如直接邮件)在情感处理方面的优势更大。这是因为拥有有形的广告会使内容更具交互性,并引起更多的情感反应。

直销背后的神经科学

在2015年, 研究 由美国邮政总局监察长办公室赞助的新闻稿,着重于物理和数字媒体对消费者购买的影响。参与者处理数字广告的速度更快,但对实体广告的回忆和情感反应更强。物理媒体还触发了与价值和期望有关的大脑活动,表明了更大的购买意愿。实践证明,物理邮件在激活长期记忆和更准确的召回方面也更有效,这是我们在决定是否进行购买时所使用的信息。

根据 触摸神经科学 由制浆造纸公司Sappi North America和神经科学家David Eagleman博士共同开发,如今高达84%的在线订单来自与目录,杂志广告和直接邮件的物理交互。消费者对物理材料的信任远胜于数字材料。 2015年USPS研究的参与者对他们收到的来自实物而非数字的信息也更有信心。

直接邮件的新颖性创造了更深层的神经联系

另一个 研究由神经营销公司进行 真正的影响,使用眼动追踪和脑电波测试来比较物理和数字媒体。结果表明,与数字媒体相比,直接邮件所需的认知工作量减少了21%。而且由于有形媒体更容易理解,因此也更加令人难忘。与数字广告相比,接触印刷邮件的人的召回率高70%。

即使在生理水平上,我们的大脑对印刷内容的吸收也不同于在线材料。 阅读实物副本时心率趋于减慢且血压降低,一项研究发现 在纸上完成测试时,与在屏幕上进行测试相比,应试者承受的压力较低。这些反应来自大脑准备寻找具有更深层含义或上下文的叙述的准备,从而导致更高程度的保留。

相反,当我们阅读在线文本时,压力会更高。我们已经习惯了使用数字内容(例如电子邮件和其他形式的通信)来立即获取信息。在线内容的设计中明显显示了读取打印和读取像素之间的对比,该内容优化了项目符号,图形甚至表情符号的使用,以实现快速阅读。这样可以快速浏览内容并保留较少的长期知识。

直邮对大脑噪音过滤器的影响也跨越了几代人:正如我们已经讨论过的 在以前的博客中,千禧一代与上一代人一样享受直接邮寄。与其他形式的媒体相比,千禧一代更加关注直接邮件,与数字和社交广告相比,阅读和共享它的热情更高。对于不习惯在日益无纸化的世界中接收物理信息的年轻一代来说,即使是广告,接收邮件仍然是一种新颖。

因此,与其与其他品牌竞争以在线吸引消费者的注意力,不如动脑子。在行销策略中加入更多实物,例如直接邮件,是激发您对讯息和品牌的认识和兴趣的最强方法。

链接 //www.bihly.com/blog/2018/06/26/neuroscience-impact-direct-marketing/
艾琳·麦金尼斯

作者

艾琳·麦金尼斯

UW-Madison的2018年营销实习生和市场营销专业。文斯·伦巴第(Vince Lombardi)永恒的建议-“成功只有在字典中才能实现,这是唯一成功的地方”-带领她在2015年获得了国际文凭,在都柏林的一个学期,并在她的五年级田径比赛中获得了第一名(虽然不是以该顺序)。享受IWCO Direct的热情气氛和专业导师,当然还可以为Wisconsin Badgers欢呼。

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里克·诺依曼,副总裁明尼苏达州运营,已当选为董事局APTECH阅读更多
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